Stel je wilt een opvolgzuigelingenvoeding op de markt brengen. Welke claim mag je dan op de verpakking zetten? En wat mag je melden in een advertentie, een tv commercial of een folder, op de website en op social media? De specialisten van de Keuringsraad weten hier alles van. Zij beoordelen uitingen preventief en denken met producenten mee. Janine Galjaard, directeur van de Keuringsraad: ‘De basis van de Keuringsraad is hierbij zelfregulering. Industrie, media en adverteerders nemen hun verantwoordelijkheid en hebben zelf op basis van de bestaande wetgeving regels opgesteld waaraan publieksreclame moet voldoen. De Keuringsraad ziet toe op de naleving van die regels. Zo is 2 jaar geleden de regelgeving omtrent zuigelingenvoeding veranderd. De VNFKD heeft aan de hand hiervan de nieuwe reclamecode zuigelingenvoeding opgesteld. In die code staat wat wel en niet gezegd mag worden. Wij als Keuringsraad kunnen toetsen of een uiting van een producent aan die code voldoet en we geven advies voor aanpassingen.’
De Keuringsraad toetst reclame voor geneesmiddelen, medische zelfzorghulpmiddelen en gezondheidsproducten. In opdracht van derden zoals de VNFKD, toetsen ze ook voedingsclaims en gezondheidsclaims (kinderclaims) voor bijvoorbeeld zuigelingenvoeding. Galjaard: ‘Veel fabrikanten komen zelf bij ons om bijvoorbeeld hun verpakking door ons te laten checken. Via het klantportaal op de site kun je een reclame-uiting aan ons voorleggen. Normaal gesproken reageren we binnen 5 dagen, maar ook een spoedaanvraag is – tegen een meerprijs – mogelijk. We sturen de PDF van de verpakking retour met markeringen. Soms vragen we om een onderbouwing, bijvoorbeeld als er een duurzaamheidsclaim gemeld wordt. Ook bieden we alternatieve bewoordingen als een gemaakte claim niet letterlijk kan. Aan de hand daarvan past de producent aan en kijken wij er nogmaals naar. Een reclame-uiting gaat zo meestal twee tot drie keer heen en weer voordat wij het goed kunnen keuren en een toelatingsnummer afgeven. Om dit nummer kunnen ook retailers vragen. Soms eisen zij dat een product een toelatingsnummer heeft voor ze het in de schappen leggen.’
De VNFKD adviseert haar leden om de Keuringsraad in te schakelen bij het lanceren van een nieuw product of een nieuwe uiting. Galjaard onderstreept het belang: ‘Wij toetsen preventief en geven aan of een uiting voldoet. Zo weet je als producent wat je wel en niet mag zeggen. Dat scheelt tijd en kan ook geld schelen. De Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit, afgekort NVWA, controleert namelijk achteraf en kan boetes uitdelen als claims gebruikt worden die niet toegestaan zijn. Een goedkeuring van een uiting vooraf door de Keuringsraad voorkomt dat de NVWA een maatregel neemt tegen die uiting. Eigenlijk ben je als bedrijf gevrijwaard van een boete als je uiting vooraf door ons goedgekeurd is. De NVWA spreekt je dan ook niet rechtstreeks aan.’
Als producent ben je natuurlijk enthousiast over je producten, prijs je ze graag aan en laat je zien wat de pluspunten van jouw product zijn. Galjaard geeft aan dat er veel claims op ingrediënten gedaan worden. Producenten gaan op zoek naar claims die de lading dekken, maar kunnen in hun enthousiasme soms ook teveel willen zeggen. Galjaard: Zo bevat alle opvolgmelk vitamine D. Daar mag je iets over op de verpakking zetten, in de juiste toegestane woorden, zoals “vitamine D ondersteunt het immuunsysteem van je kindje”, maar het is daarbij wel verplicht te melden dat dat voor alle opvolgmelk geldt. Zo misleid je consumenten niet door de indruk te wekken dat jouw voeding beter is omdat er vitamine D inzit.’
Galjaard benadrukt dat het bij de gedragscodes niet alleen om teksten gaat. Ook beeld verdient aandacht. Zo mag een verpakking zuigelingenvoeding geen afbeeldingen van zuigelingen bevatten en ook geen afbeeldingen of tekst die het gebruik van het product kunnen idealiseren. ‘Ook het verschil tussen voeding 1, 2 en 3 moet duidelijk zijn, in kleur, beeld, opmaak én tekst. Producenten hebben een huisstijl waar kleuren bij horen. Stel jouw zuigelingenvoeding 1 heeft een huisstijlblauwe verpakking, dan is het niet voldoende om nummer 2 en 3 net een tintje donkerder te maken. Verschil moet duidelijker zijn. Naar dit soort dingen kijken we vaak met meerdere mensen van het team om te zien of een product voldoende onderscheidend is en wij nemen de beslissing die vervolgens leidend is.’
Hoe onderscheid je je dan wel als producent? Galjaard: ‘Bij een nieuw product en twijfel wat je wel en niet kunt communiceren, kun je contact met ons opnemen. Onze lijntjes met de NVWA zijn kort en er is geen drempel om iets met de NVWA af te stemmen. We hebben op structurele basis regulier overleg maar daarnaast ook ad hoc. Wij kunnen een claim aan ze voorleggen. Soms keuren ze af, maar soms heb je als producent ook een goed verhaal en resulteert dat in toestemming om iets op de verpakking te communiceren.’ Galjaard geeft aan dat de Keuringsraad momenteel niet proactief op zoek gaat naar misleidende claims die niet zijn goedgekeurd door de Keuringsraad. Maar als bedrijf kun je wel anoniem een melding doen als een concurrent iets onterecht claimt. Het is hierbij belangrijk dat je zo concreet mogelijk aangeeft waarom een publieksuiting in strijd is met een van de codes. De Keuringsraad start dan een monitoring. Galjaard: ‘Dit voelt misschien als een “kliksysteem”, maar wij vinden een “level playing field” belangrijk. Dit gelijke speelveld-principe is een rechtvaardigheidsprincipe zodat je als producent niet rechts en links wordt ingehaald door anderen die onterecht in strijd met de codes communiceren.’
