Trendwolves doet trendonderzoek, vooral op jongeren gericht. Maarten Leyts, de oprichter van Trendwolves, legt uit dat de groep jongeren heel groot en divers is. ‘Het gaat van kinderen die naar school gaan tot jongvolwassenen die aan het begin van hun werkzame leven staan.’ Trendwolves brengt hun situatie in kaart maar ook wat hun verwachtingen zijn. Daarvoor spreken ze met jongeren wereldwijd over hun aspiraties en verlangens. Als ze daar gemeenschappelijkheden in zien dan vertalen ze dat naar trends. Leyts: ‘Eigenlijk zijn jongeren vaak bezig de toekomst te veranderen maar dat weten ze zelf nog niet. Neem bijvoorbeeld de trend “van ownership naar usership” die jaren geleden bij jongeren ontstond. Ze vonden bezit niet meer zo belangrijk en het bijvoorbeeld niet meer nodig zelf muziek of video’s aan te schaffen. Ze deelden deze liever via streamingplatforms die toen ontstonden. Dit kan je dan als trend doorvertalen naar andere markten en zo ontstonden platforms voor bijvoorbeeld autodelen of huizendelen.’
Generatiedenken
Mensen indelen in generaties heeft pro en contra’s vertelt Leyts. ‘Je kan op veel manieren naar mensen kijken, bijvoorbeeld op basis van data of via social listening, maar het generatiedenken is een goede manier om grote groepen mensen te bestuderen. Je hebt het dan over groepen mensen die identieke gebeurtenissen hebben meegemaakt, en met eenzelfde technologie zijn opgegroeid en die samen ouder worden.’ In het generatiedenken heeft men het over de volgende generaties: de bayboomers (geboren tussen 1945 en 1960) de generatie X (1961-1980) generatie Y (ook wel millennials genoemd 1980-1995) Generatie Z (1996-2010) en generatie Alpha (2010- nu).
Generaties kunnen niet zonder elkaar
Leyts legt uit dat de ene groep niet zonder de andere kan. ‘Wij richten ons in onze onderzoeken wel veel op jongeren maar we proberen naar alle generaties te kijken. Generaties kunnen heel veel van elkaar leren, oudere generaties bezitten veel kennis en die kennis overdragen naar jongeren is essentieel. Maar de jongeren zijn weer nodig om tot veranderingen te komen. Ik ben echt pro jongeren. Veel te vaak hoor je dat generatie Z lui is en niet wil werken. Daarmee doe je ze tekort. Wij proberen te achterhalen waarom ze zijn zoals ze zijn, we proberen dat te duiden.’
Microgeneratie
In 2019 begon Leyts met het schrijven van een boek over generatie Alpha. Toen kwam de COVID-crisis en realiseerde hij zich dat het boek niet meer actueel was. ‘Er ontstond een microgeneratie. Een generatie kenmerkt zich vooral door de techniek waarmee ze geconfronteerd wordt in de jeugd. Met name in de periode tussen 9 en 14 jaar. Je bent dan geen kind meer en de wereld gaat voor je open. Tijdens de pandemie konden de jongeren in die groep geen vrienden zien en moesten het thuis zien te rooien met hun ouders thuis aan het werk. Ze werden dus min of meer naar virtuele plaatsen gedwongen om vrienden te ontmoeten. Deze jongeren behoorden tot de oudere generatie Alpha en de jonge mensen uit de generatie Z. Ik noem deze microgeneratie daarom ZAlpha en daar gaat mijn boek nu over.’ Deze groep zal zeer binnenkort op de arbeidsmarkt komen en consument worden.’ Het is volgens Leyts daarom zowel voor HR-management als voor marketeers interessant om te weten hoe deze groep in het leven staat.
Zalpha
De cultuur van ZAlpha draait volgens Leyts om manga, K-pop en fans en speelt zich vaak virtueel af. Volgens Leyts kenmerkt de ZAlpha zich vooral door het opgegroeid zijn met veel nieuwe technologieën en een virtuele wereld. ‘Metaversie is voor hen realiteit. Ze hebben nooit een andere wereld gekend dan een wereld waarin al die technologie aanwezig is. Als ze in een virtuele omgeving een influencer zien dan hebben ze die écht gezien. Dit vertaalt zich door naar verwachtingen die ze hebben. Denk aan een webshop of een klantenservice. Een meer virtuele omgeving in 3D zou bijvoorbeeld het verschil kunnen maken voor deze groep.’ De hele virtuele wereld is zich sowieso enorm aan het ontwikkelen weet Leyts. ‘Neem virtuele influencers, voor ZAlpha is dat heel gewoon. Maar aan de ander andere kant heb je natuurlijk ethische vragen. Kan dit wel, wat is echt en wat is namaak. Is namaak slechter dan echt? Het is voor bedrijven zaak deze ontwikkelingen goed in de gaten te houden en erop te acteren.’ Leyts illustreert dit met een voorbeeld. ‘In de VS gelooft 33% van de jongeren een advies van een influencer op Tik-tok meer dan van hun eigen huisarts. Je kunt dit veroordelen en er verder niets mee doen. Maar er zijn nu ook artsen die hierop inspelen en zelf via Tik-tok adviezen geven. Kijk dan spreek je die groep jongeren aan.’
Werk met jongeren
Wat is dan het advies van Leyts aan bedrijven? ‘Het is vooral een kwestie van met jongere generaties werken. Betrek ze bij projecten.’ legt Leyts uit. ‘Experimenteer en ben aanwezig op de sociale kanalen waar jongeren ook zijn. Oudere generaties denken toch nog vaak dat jongeren hetzelfde zijn als zij in hun jeugd waren. Dat is pertinent niet zo. Geef jongeren binnen het bedrijf de ruimte en leer van ze. Dan bereid je je op de toekomst voor. En alleen zo bouw je een band op met toekomstige klanten en werknemers.’
